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銘乾寫的個案-21-450mm FOUP開發案—創新產品開發後的訂價

450mm FOUP開發案—創新產品開發後的訂價

  • 小邱是久久長長股份有限公司的董事長。
  • 林博士是久久長長公司的技術長,年資3年。
  • 小芬是久久長長公司的業務部專員,年資3年,主要工作負責國外業務工作。
  • Peter 是全球最大的半導體設備製造商,美商映庸材料公司的18吋設備研發副總。
  • John 是全球最大的半導體設備製造商,美商映庸材料公司的採購副總。
  • Larry 是全球最大的CPU製造商 ixxx 開發主管。
  • Mark 是Ixxx的AMHS技術主管及十八吋標準規格的制定(S E M I Standard)載具協會主席
  •                                             個案本文

2008年Ixxx capital入股久久長長公司以後,在ixxx 公司的協助下,公司正式參加了全球半導體協會,該協會裡面有一個重要子機構,是關於下一個新世代半導體設備標準規格的制定(S E M I Standard)。該組織的使命是為全球的先進半導體製程訂定一個可以讓各家製造商統一遵守的規範,因為過去的4、6吋晶圓時代,由於有許多的設備製造商一旦他們的專利設計被大量採用,往往其他廠商就無法參與製造這樣的規格與機器設備,漸漸地形成壟斷,所以,後來就有了這樣一個國際性的協會來整合各家廠商,統一訂定一個可以給大家遵守的共同技術規範,這樣子才能避免壟斷也有機會促進技術的進步。凡是加入這個協會就必須簽屬一個合約,讓各家獨有的專利技術共同分享與技術能授權出來,讓任何想要參與的廠商都可以有公平競爭的機會。

現在最新的半導體製造規範是十八吋(450mm)規格訂定,由於是國際規格,當中當然希望越多國家參與訂定越好,尤其台灣已經在半導體製造領域享譽國際,同時間,在每個製程區塊例如:AMHS、Carrier等等製程領域有許多的標準需要大家來討論與訂定,所以Ixxx邀請了久久長長公司加入這個協會,目標是參加十八吋Carrier的標準規格制定。

當時Ixxx公司想要推動十八吋晶圓廠的新世代大尺寸晶圓製造技術,可是很多現有在12吋(300mm)領域的材料廠商與設備廠商都對此興趣缺缺,因為大家都認為未來的可能買家太少了,最後的市場需求量預估也不夠攤提所需要投入的研發成本。但是intel 基於繼續推動摩爾定律持續往前推進,他們邀請了許多他們的供應商,其中包括久久長長公司參加這一個S E M I協會的規格訂定,來展現他們投入此一領域作為技術領導者的企圖心,因為在過去每一個階段從4”轉換到6”,6”轉換到8”,以及8”轉換成12”晶圓廠每一次的世代交換ixxxx 都是領頭羊。

當時Ixxxx的AMHS技術主管及十八吋標準規格的制定(S E M I Standard)載具協會主席Mark 先生詢問小邱說公司願不願意加入這一個半導體協會,參加他的小組會議,討論訂定下一世代十八吋載具的標準規格,小邱毫不猶豫地立刻說好,因為在當時全台灣還沒有一家半導體的製造商有能力跟資格,代表台灣半導體產業去參加這一個下一世代規格的制定,這不僅僅是對公司技術能力的肯定,更是他創業以來一直所追求技術領先夢想的實現。當然小邱會毫不猶豫地答應這件事。

於是小邱就指派當時的技術長林博士代表公司參加這個協會,每當規格討論到一個階段,就有一個例行的會議需要面對面的投票,這時候林博士就需要飛去美國矽谷去開會,其他的時間,他們也是需要在公司裡參加視訊會議來討論規格的訂定,所以林博士自從參與這個會議之後就需要常常出差,非常的忙碌。自從久久長長公司的林博士參加這個協會以後,公司獲得許多最先進的半導體的知識也增廣了許多的見聞,當然公司也貢獻了有關於塑膠射出相關的經驗來協助規範的訂立。

後來,由美國紐約州政府號召成立,在他的州政府所在地Albany的紐約州立大學奧本尼分校(University at Albany ,State University of New York)設立了一個最先進的18吋實驗工廠G450C。這間G450C實驗工廠主要由紐約州政府、Intel、三星及台積電出資成立的。研發及管理人員主要由三家公司的人派駐,大約每兩年為一個週期,各家公司輪調最優秀的工程師進來做18吋(450mm)生產線的建置及試量產。

因為這個試量產工廠的建置計畫,G450C有要求現有的主要廠商開發十八吋晶圓載具讓其使用,但是這個開發要求被許多廠商拒絕了,因為使用的量太少,研發費用太貴所導致。當然,不例外的他們也來詢問久久長長公司是否有興趣及意願開發?

小邱認為這是一個把自己公司推向國際舞台的大好機會,所以他沒有拒絕G450C的邀請,可是當他回來跟公司內部的人員開會,許多高階主管都反對,因為他們認為現階段公司規模太小,並沒有足夠的資金投入開發這個產品。小邱跟他們說明,我們想要立足全世界,我們想要成為家喻戶曉的公司,我們想要成為登峰造極的公司,就必須參加這個十八吋晶圓載具的開發,這樣才能取得一個很好的立足點,未來向下延伸去搶占300 FOUP的生意,因為有了450mm的生產實績,我想客戶才會比較有意願跟信心來使用我們家的200mm、300mm載具。

有些高階主管認為十八吋開發的成本太高了,潛在可能的客戶可能只有三家,未來未必會成為半導體廠製造的主流,如果我們投入這麼大的研發資源去做這項產品,萬一,18吋沒有成功取代12吋,是不是會拖累公司財務讓公司陷入倒閉危機?

小邱的回覆是,如果我們願意挑戰這一個高難度的技術,那代表我們就會成為一家世界級的公司,我們的客戶都是世界一流的,所以我們也必須成為世界一流的公司,至於財務方面的問題,由於我們公司負債比跟其他公司比還算少,不會因為這個2~3千萬元的模具費就會陷入倒閉危機,頂多公司盈餘總數少一點而已。更何況如果未來我們想要在台灣的資本市場讓別人注意到我們是一家與眾不同的公司,有這樣子的殺手級產品線絕對會對公司整體的形象有很大的加分。另外如果我們要拓展晶圓傳載類的產品,例如:8 吋晶舟、12吋FOUP、FOSB等等,有了十八吋晶圓載具MAC、FOUP的產品線絕對會對於我們推展這個事業有很大的幫助。

在眾多的會議討論中、有贊成也有反對的聲音下,最後小邱還是拍板定案,公司全力開發十八吋晶圓載具的發展策略,於是他就派業務主管跟林博士去美國G450C去討論規格與送樣時程,回來後經由研發主管的建議,決定先用手工模型版本先讓客戶看看,整體的設計概念,一旦客戶同意,且大家都有共識以後再來開發模具射出的正式版本。

第一次的樣品是手工模型版,也就是說,用許多的手工加工件去黏貼組裝而成的一個模型版本的450mm FOUP。想不到美國的競爭者E公司的研發人員更聰明,竟然是用鋁合金金屬加上整個塑膠外框組裝而成的FOUP,整體不僅美觀而且非常堅固,放置晶圓片的地方尺寸也異常精準,可以直接上機台去測試與試生產。

因為當時G450C的客戶並沒有告訴久久長長公司,他們是要去機台測試。而公司業務也沒有問清楚這一點,所以當公司用手工打造的模型版送去給客戶時,客戶竟然拿它來裝上25片18吋的晶圓,這晶片一放上去,整個手工製作而成的FOUP幾乎快整個散掉,非常脆弱不堪的,因為這個現象,客戶認為久久長長公司的載具設計是不能使用的,他們展示競爭對手的設計與實驗數據寄給久久長長公司的林博士說:這才是他們要的版本,林博士有跟他們解釋,這是一個純手工打造的版本,目標很簡單,只是要讓大家看到這樣的設計外型是否可以接受。不是要拿來上機實驗用的,如果要上機實驗用的,我們的建議,還是要去用模具生產出來這樣子的產品,它測試出來的數據才有意義,就算競爭對手的模型版本,整體強度、品質比較強,它測出來的數據在未來正式版本上也是沒有麼意義的。

之後小邱為了這一件事,特地飛去紐約一趟,小邱跟他們解釋說:這是未來正式版本的模型展示不是測試品,如果你們願意給我一些訂單,我願意花一點錢去開發模具版本的產品,給大家測試,當時的Ixxx有開發主管非常的驚訝與驚喜,他說是真的嗎?你們願意開發真正的模具版本來讓我們實驗?

小邱說:「如果你們願意先承諾我們這個FOUP一但開發好了給我們一個固定金額購買價格,還有保證會有一定的購買數量,我們公司就願意先投資去開發模具版本,讓G450C能真正的開始能有可用的FOUP來試量產。」Ixxxx開發主管Larry聽完之後非常高興的說好,他會先去做內部的溝通。

一個月多之後Ixxxx的開發主管Larry打電話給小邱說他們願意接受久久長長公司基於攤提合理的研發費用的價格,購買18吋FOUP、MAC載具,數量他們願意保證在一千顆左右,不知道公司能否接受?小邱聽完非常高興的說好的,他會準備去開發模具版本的產品出來。

於是一個18吋FOUP、MAC模具開發專案就如火如荼的展開了。兩個多月後模具陸陸續續完成,研發單位做了測試實驗確認沒有什麼大問題之後,送給客戶端做認證。專案就這樣開始了有了第一個射出版本的FOUP,而後客戶反饋問題,公司持續改善,一直如此的循環與持續改善,從投入到拿到訂單也是一個漫長的過程。

 

價格到底該怎麼報?

這一天業務部的小芬跑來辦公室找小邱,跟他報告一件事情,她說美商映庸材料公司來了一封電子郵件,表明想要跟我們公司買二十顆450的FOUP要去他們的18吋機台上做測試,因為這個18 吋FOUP產品,公司從來沒有正式報價過,所以想請示老闆,不曉得老闆希望報價報多少錢一個?

小邱反問她說:「那我請問一下,我們現在的標準成本是多少錢一個?」小芬說:「我已經去查出來了,在我們公司SAP ERP的標準成本BOM上面,顯示一顆的標準成本是$17,500台幣。」

小邱再問說:「他們真的只需要二十顆嗎,以後的使用量會大嗎?小芬回答說「是,只要20顆,好像是ixxxx公司要買他們的設備,要求先認證我們家的FOUP是否可以使用。」小邱他沉思了幾分鐘之後,他想一想以後,他就跟小芬說那你就直接將$17,500尾巴的NT兩個字劃掉,改成US美元,報給他們這個價格就可以了。

小芬,頓時嘴巴張的大大的說,報告老闆報價是成本的三十倍耶,我有沒有聽錯?這樣會不會太土匪了啊?這樣子的報價,客戶收到會不會讓客戶很生氣?小邱說沒關係,客戶生氣就讓他生氣,到時候他們如果生氣,妳再讓我知道就好,就用這個價格報價出去吧。

小芬實在搞不清楚老闆葫蘆裡面賣的是什麼藥,迫於無奈她只好按照老闆的意思,還是將這個價格如實的用$17,500美金的價格報價給映庸材料公司。

報完價以後的一天,小芬跑來跟小邱報告說:「報告老闆,美商映庸材料公司負責十八吋設備研發專案的副總跟他們的採購主管想要來我們公司拜訪您,不知道可不可以?」小邱說:「歡迎啊!他們要來拜訪我們當然很歡迎啊」。於是小芬就聯絡了美商映庸公司的相關人員。敲定了見面的時間,這個研發副總及採購主管,在一個禮拜後,他們兩個就連袂來到久久長長公司的土城總部拜訪小邱。

會議當天,第一次看到映庸材料的研發副總跟採購副總來公司拜訪,小邱很熱忱的在大門口迎接他們倆,只見他們兩個擺著一副臭臉來回饋小邱的歡迎。對於小邱的熱情招呼一副不太想理睬的樣子。小邱一開始也覺得納悶,為什麼他們兩個人來公司拜訪,態度卻是這麼的不友善,這不太像是一個國際大公司高階主管應有的風度。小芬引導他們進入公司玉山廳會議室以後,大家交換了名片後便各自坐了下來,小邱經過簡短的自我介紹跟他們雙方簡短的交換名片自我介紹以後,美商映庸材料公司的研發副總Peter就開始今天他們來的主要目的說明–「議價」。

他的第一句話開口就是要小邱公司免費送他們這20顆450的FOUP。研發副總Peter問起小邱:「想要請問邱先生,你知不知道一顆十二吋的FOUP市場價格是多少錢?」小邱回答說:「我知道啊!一顆大概是$800美金左右」,研發副總聽完以後,非常的驚訝!他說:「啊!原來你是知道市場行情的,那你知不知道你現在一顆450的FOUP報價給我是多少錢一顆?」。小邱就回答說:「我知道啊!我們報給你們的價格是一顆$17,500美金,這是經過我批准的報價單啊。」

Peter他說:「那你就是故意的喔!為何你們的450 FOUP的價格跟現在十二吋的300 FOUP市場價格,故意定價成如此差異將近二十二倍巨大價差?難道你不怕賣不出去?在FOUP這個領域,你們是一家新進者,以前又沒見過你們在這個市場賣過半顆出去,你憑什麼資格要賣這麼貴?更何況你知不知道我們美商應庸材料公司,現在領先世界研發最新的18吋機台設備,你應該要知道我們公司是你能不能成功銷售出去的關鍵一份子,你不僅搞不清楚狀況,還報一個這麼沒有行情的價格,實在有夠誇張。」

小邱就很委婉地跟他說:「我知道貴公司現在正在研發18吋的半導體設備,我們也是很期待成為貴公司的合格供應商。但是,理想歸理想,在現實面我們也是需要活下去的。因為,貴公司只是跟我買二十顆而已呀!這麼少的數量,我為了這件事情就需要特別去製造,所以我的成本當然比較高啊!如果你願意一次跟我買一萬顆,我當然可以把價格大幅度的下降給你呀!就不會是一顆$17,500美金的價格啊。」

研發副總Peter聽完小邱回答以後,不禁火冒三丈,他又接著繼續說:「那你知不知道我們公司叫映庸材料公司嗎!是世界最大的半導體設備製造商,全世界很多人都想賣東西給我們公司,有生意機會給你,是許多人都求之都求不得的,有許多供應商,為了要跟我們做生意,甚至很多東西都是免費送給我們做測試,你要知道,一旦我們通過你們的測試,你公司的產品就會取得認證,這就等於你可以賣到全世界去,光就這一點,你就應該要把450 FOUP免費的送給我們,你現在不僅沒有免費送給我,還報給我那麼貴的價格。我看邱老闆你是不太會做生意吧!那這樣子好了;我是建議你把握這一個跟我們映庸材料公司建立關係的好機會,免費送我這二十顆450 FOUP不要跟我算錢,我以後考慮讓你們公司成為我們供應商的一員。」

小邱心理在想:「投資我們的創投的母公司Ixxxx,叫你來跟我買你就得跟我買,我不賣你,你還有什麼地方可以買的到這個全新射出成型的FOUP?你還想不想跟Ixxxx做生意?自己認不清主客觀環境,還在那邊跟我自抬身價,以為你是美國大公司我就一定要鳥你嗎?這輩子難得有這麼一個機會,台灣的小供應商有機會為全球半導體產業的全新產品做訂價,我怎麼會輕易放棄,看我怎麼逗逗你。」

於是小邱他,開始了表演,他裝著笑臉就跟副總Peter講:「副總啊!我們是一家小公司,到現在我們公司資本額只不過才4億多元新台幣,我已經花了很多的錢,持續做研發,如果你不幫忙我一點,用買的,而非要我用送的,我可能等不到你們認證完畢開始大量生產的那一天公司就倒閉了。我實在沒辦法負擔先送你20顆的壓力。所以呢!要免費送給你讓你們幫我認證這種事,我實在沒有辦法答應。」

副總回答說:「你不送給我,我就不幫你認證,看你以後賣得出去嗎?賣不出去你的研發費用還是會打水飄,你的投資最終會變成零,你今天送給我們20顆我們互相幫忙,你幫我節省我的研發費用,我們幫你認證通過以後,你以後還是會從這邊賺到很多的錢,你就把這個二十顆的生產成本,當成你的研發經費就好了吧!反正你送去別人認證也是要花錢的。」

小邱聽完之後連忙說了好幾聲的「是、是、是」,我完全認同副總你所說的,只要映庸材料公司認證了我們家的產品,我們就會有機會賣到全世界去,我就可以賺很多錢,但是,我可能怕我等不到那個時候到來,因為我們公司的股本真的太小了,我沒有辦法獨立負擔這麼大的研發經費的,我希望副總你可憐可憐我,就算當成你施捨一些小錢給我們公司可以持續做研發的工作,也好嗎!」

副總說:「不行,因為去年編預算時,我沒有編到這筆預算,就算編了,我實在也沒有猜到,你會定價這麼高,我臨時拿不出這麼大的一筆錢跟你買二十顆,如果你要跟我成為好朋友,我希望你能真的送我二十顆,我以後一定幫你好好認證,免費幫你。」

小邱說:「副總啊!我真的也無能為力,我們真的是一個小公司沒有辦法跟貴公司相比,你要知道,這個450 FOUP的塑膠材料費也是很貴的,我今天如果貿然開機去生產,只生產了二十顆就停工下來,在調出良品出來以前,我會產生很多的不良品,所以我每一個的平均成本真的會很高很高,不然,副總你要不要一次買兩百顆?我再算便宜一點的價格給你。」

Peter副總見到小邱這般絕不讓步的說法,頓時生氣起來了,他說:「你到底想不想巴結我們映庸材料公司這麼大的一家公司?我們兩位今天來這裡找你,是給你面子,我千里迢迢從美國跑到這裡來,無非就是要讓你搞清楚我們是一家很大的公司,你能高攀得起我們算是你的福氣,別不知好歹。」

小邱看到Peter他開始生氣起來,心裡覺得有點好笑,我不鳥你,就是我最大,別再自以為自己公司很大,我們就要像哈巴狗一樣,一直跟你搖尾巴。但是他忍住不笑,還是繼續跟他喇滴賽,他還是搖搖頭說:「真的沒辦法,如果你一定要我免費送你,那我就不要你這張訂單了,你們這種世界級的大公司,不是我們這種小公司高攀的起,那你們去跟別人買吧。這筆生意我不做。」

映庸材料公司Peter副總,大概是他有史以來第一次看到有客戶敢這樣拒絕他。可能在他過去的經歷裡面,所有公司都是一直的奉承巴結他們的,想不到今天小邱這一家在台灣的小公司,不但不免費送他,也不降價一毛錢,完全不買他的帳,實在讓他越想越生氣,火氣也越來越大了,當然話也越講越大聲了。

經過了好幾回合來來回回Peter副總一直不死心要小邱免費送他或降價,小邱就一直跟他說公司很窮沒辦法送他,那後來Peter副總又說不然算便宜一點也可以,小邱也說我也沒辦法算便宜,反正他就是不願意降價。最後呢,小邱擺著一副賴皮的嘴臉樣子,他說,那既然大家沒有交集,這個會議就此打住了,請Peter副總去跟別家公司買吧!我們不願意賣只要你想要砍價我就不賣你。

這樣子Peter副總跟採購副總兩個就要開始覺得會議沒有結論,只好轉身要離開了。

小邱看到他們兩個翻臉的樣子,心裡在想,總算在台灣的半導體產業界,第一次有人有機會可以跟這些大廠平起平坐,取得主導性的計劃,佔到了定價的發言權。過去都是這些白人的公司在定價,對於我們很多時候他們的態度都是像現在小邱這樣子,姿態非常高,一點也不願意降價。想當年台灣半導體產業剛要起步的時候,我們要買個設備,希望他們降價一點點給我們,跟他們求爺爺拜奶奶的,他們也是這樣子的態度,堅持不降價也不理我們,今天小邱有機會整一整他們,吐一口惡氣,他心裡想這實在是太爽了。

這些大公司的高階主管們,習慣了平常一些小公司的阿諛奉承,今天突然看到一家這麼小的公司的企業主,對他竟然姿態這麼高,完全不讓步,實在是讓他開了眼界,所以呢,兩人只好摸摸鼻子準備回家。

小邱看到他們要結束會議,轉身離開的時候呢!他就突然起身跟他們兩位說了一段話「兩位千里迢迢來台灣,我本來有準備了一些小禮物要送給兩位,不過看到兩位現在這個樣子,我想我送個小禮物,想必你們現在也不會接受吧!我們台灣人是很有禮貌的來者是客,看到我不降價惹各位生氣,我決定臨時換一個比較大的禮物送給你們,不曉得你們是否OK?」

Peter副總氣紅了臉,根本不想理會小邱,小邱就繼續說道他說:「這樣子好了,Peter副總,我可以答應送你十九顆免費的450 FOUP,但是,條件是你不可以跟我砍價,我就是堅持你們要下訂單跟我們買一顆FOUP,訂單金額一定要是17,500美金一顆,少一塊美金我都不要。也就是說我收到你們家的訂單一張,訂單上面的標價是一顆450 FOUP = 17,500美金,賣方的名字是久久長長公司。我出貨時就免費送你十九顆,如果你還是想要殺價,那我就不送你19顆。用原價買一顆,我就送給你十九顆FOUP當成這次你從美國來的禮物,不知道你好不好?」

Peter聽完小邱的發言,當場傻眼,他萬萬沒有想到小邱會突然來了一記回馬槍,提出一個願意送他十九顆免費的450 FOUP的條件,他頓時傻住不知該如何回應。

Peter他傻楞楞的問他:「那小邱,你為什麼不送我二十顆,剛剛還跟我堅持那麼久,現在卻突然願意送我是十九顆這不是很奇怪嗎?送二十顆跟送十九顆成本差別不大,還不是一樣嗎?」小邱說:「不對、不對送十九顆跟送二十顆,有著天差地遠的差異呀!」

Peter他說:「一樣啊!你要送十九顆跟送二十顆;只差一萬多塊的美金而已呀,你為什麼不送我二十顆呢?」小邱微笑地跟他說:「因為你叫美商映庸材料股份有限公司啊!聽完這句話,這一個做工程的研發副總,還是想不清楚,小邱到底葫蘆裡在賣什麼藥?可是陪同在旁邊的採購副總John頓時在旁邊笑起來了,他心裡在想這個小邱真是個不簡單的老闆,一個下午竟然這樣子的在玩他們。

小邱看看這一個工程師性格的副總,聽不懂他的意思,於是就跟他解釋,因為這一個450 FOUP到現在為止,我們都還沒有賣給任何人,誰知道它的價格應該要定價多少才好?萬一以後比如說TEL公司、LAM公司也來詢價,要跟我們買450mm FOUP我應該要報價多少才對?如果今天貴公司可以幫我這個忙,願意以一顆$17,500美金的價格來跟我買,未來我就可以用你們公司的訂單來跟其他公司說,這是一顆價值$17,000美金的FOUP產品,請不要來跟我講,要用300mm FOUP的市場價格去加成跟我出價購買。

因為你們是世界最大的半導體設備商映傭材料公司,所以你們的訂單可以幫助我在這個市場做定價,因為我需要你幫我為此產品定價,所以我很堅持不讓你們殺價,但是卻願意送你們19顆的原因是我希望可以跟貴公司建立更密切的合作關係,因為未來我的這個產品能否成功還是需要貴公司測試後的回饋與建議,我當然知道副總你所說的你們公司對我們的助益,所以願意送給你免費的理由就是在此。我要的是這一張你們來的採購單跟合作關係,至於能不能從此次交易賺到錢對我來說並不重要,重要的是你們這次一定要用一萬七千五百塊美金跟我買一顆的交易,這對我才有意義,我希望你可以幫我這個忙。

Peter副總跟採購John副總聽完小邱的解釋後,總算明白,原來小邱醉翁之意不在酒,他們異口同聲地說:「沒有問題、沒有問題,我們一定願意給你這張採購單,今天非常感謝小邱你願意替我們省下這麼多研發的經費,讓我們能順利交差,下次你若是到了美國的時候,請你務必要來矽谷總部找我,我可以帶你去參觀參觀我們的研發實驗室,順便請你吃飯。」

小邱回說:「不對,今天是你們來到台灣這裡,你們是客人應該是我請你才對,那晚上沒什麼事吧?讓我帶你去吃最道地的台灣傳統美食吧。」兩個人欣然同意赴約,雙方也有了一個美好的晚宴時光做為一個好的結束。

這一場會議,一開始時雙方充滿了火爆的氣氛,慢慢經過轉換、折衷、協調跟談判,最後的結局卻能給大家都滿意的雙贏結果,這才是一個雙贏的銷售談判。

 

「價格」該如何在客戶心中形塑出來

「價格」是客戶心目中的「金錢數目所代表的價值」,客戶在認定我們所提供的產品或服務,到底值多少錢?這種價格的認知感從哪裡來?從他認定的價值而來。為什麼,他們會認為產品便宜或者昂貴?就是因為他們會去做市場上相同產品或服務的價格調查。再做互相比較,比較之後他就會產生價值的定見,並據之判斷便宜或者昂貴。所以價格跟價值是比較出來的,跟誰比?當然是跟競爭者比。那如果沒有一模一樣的產品呢?那當然是跟類似品來相比。當然,在比較價值時他們會參酌是否有名、是否有他們喜歡的特殊性能。在各種評比之後所形塑出來的價格。

就如同Peter副總所認定的價格一樣,他以300mm FOUP現在的市場價格800元一顆作為基準,考量久久長長公司過去並沒有什麼銷售實績,也許最高他可以接受是二倍高的價格,也就是說他來久久長長之前,心中就已經預先定價450mm FOUP = 1,600美元一顆,但是他沒料到小邱竟然報價多了快十倍,他一聽到當然會覺得小邱獅子大開口敲詐他們,但是他沒有考量到,未來會興建的18吋晶圓廠的數量會比12吋的少之又少,如果照這樣子的參考價格去定價,未來久久長長公司將無法攤平所投入的研發成本。

這個450mm FOUP由於是全世界第一個量產的產品,事實上還是一個初始開發的產品,它並沒有真正的定價,客戶想當然爾,就會用比較接近的300mm FOUP的價格來作為比較的基礎。但是300mm FOUP已經問世了十七、八年,而且也有好多家競爭者,經過了十幾年大家的殺價競爭,價格已經是所謂的標準品,而且它是建立在一個具有很大市場銷售量的基礎下的一個售價,這跟現在450mm FOUP的狀態是完全不一樣的,今天小邱如果沒有利用此次交易機會來抬高它的身價,這就會枉費其辛苦投入研發的成果。

今天一個全新開發出來的產品,如果沒有一個夠有份量的大客戶,幫它做背書保證說它值多少錢,為它標出高毛利的價格,它就不算成功,也就是說,若是沒有經由大客戶昭告世人,他認定這個價格合理,那麼這個新產品就會沒有辦法有其他的客戶會用高價購買,讓公司賺取足夠的利潤。

如果一家公司花了很多錢、很多時間跟資源去做的一個創新的產品,也許功能很棒、外觀很酷,品質也很好,最後一步因為定價做得不夠好,致使公司沒有辦法在初期熱賣的階段就可以獲得足夠的利潤來促成下一個產品的持續開發,那這個創新產品對於公司而言就是失敗的產品。

所以,一個新開發的產品,若是可以找到一個夠份量的客戶,為它背書說他值這個價格,這對一個產品的評價是很重要的一步,就好像很多名牌,會找到足夠份量的名人為其代言的理由就是在此。這個定價一但被我們成功塑造出來,就可以為公司多創造利潤出來。之後,公司內部經由流程改善慢慢降低成本,也許隨著市場規模的擴大,說不定就有新的競爭者出現,但是因為之前所賺取到的利潤基礎,我們有的是機會來跟競爭者競爭,也才會讓組織有足夠的時間繼續投入資源去做創新的研發,如此形成一個良性的循環。

這一次,小邱成功的利用映傭材料公司剛剛需要購買20 顆FUOP的機會,經由先硬後軟的會議程序,讓這麼大的一家公司,他們願意買單接受一顆450mm FOUP價格高達$17,500美金,這筆交易對未來整個市場的價格會起到的一個定錨的作用。其後,果然沒錯,每個後來的售價也高達8,800美金一顆,總共銷售出去1,000顆,讓久久長長公司在2012年營收跟獲利都創歷史新高。

 

【個案問題與討論】

  • 小邱因為模型版的樣品認證有問題之後,竟然提出了直接製作一個模具射出成形版的建議給客戶,你認為這樣的行銷策略是否適當?
  • 久久長長公司以淨值15元的價格讓intel Capital 入股,你認為這個策略是否為其他股東創造最大價值?
  • 小邱決定去做450mm的FOUP、MAC這個產品線,以公司規模會不會太冒險了?
  • 為什麼Intel非常樂見久久長長公司開發正式的模具版本的FOUP?為此甚至願意承諾會購買一定的數量的FOUP。
  • 映庸材料公司的研發Peter副總,他認為小邱應該要尊敬、巴結他們公司才對,你認為他為什會養成這種心態?
  • 最後小邱讓他們一塊錢都不要殺價買一顆FOUP,他再送他們19顆免費的,為什麼不要通通不降價就好了?反正他一定要買。
  • 為什麼映庸材料公司的這一張$17,500的訂單,會影響未來450mm FOUP的定價?
  • 為什麼送19顆跟送20顆的差異是非常的巨大?
  • 什麼才是最佳的銷售談判策略?
  • 請解釋「售價」是客戶心目中所認定的「價格」它的理由?